Vad har företag som Netflix, Uber och Klarna gemensamt? Jo, de har alla nått stora framgångar genom att tänka kund först och produkt sen. Men långt ifrån alla företag har kunden i fokus och det kräver oftast ett nytt tänk för att skapa en mer kundcentrerad verksamhet.  

Det går inte en dag utan att man läser rapporter, trendspaningar, LinkedIn-inlägg och mantran om hur viktig kunden är för att säkerställa hög försäljning och ett konkurrenskraftigt resultat. Vi möts konstant av slogans såsom ”Kundvärde och kundtillfredsställelse påverkar köpbeslut!” och ”Öka kundlojalitet genom att jobba mer strategiskt!”, vilka ska uppmärksamma oss på kundens ökande relevans för att bli framgångsrik i ett affärslandskap där det råder hög konkurrens om kunderna – oavsett bransch.

En kundcentrerad verksamhet bygger sina affärsmodeller för att möta  kundens förändrade beteenden

I denna utveckling har customer centricity blivit ett hett begrepp att ta fasta på. Customer centricity, det vill säga kundcentrering, innebär i grund och botten att företag i alla delar av sin verksamhet ständigt utgår från kunden och dess behov, vilket dessutom förstärks genom företagets kultur, värderingar och hur man gör affärer. Företag som är kundcentrerade har skapat sig goda möjligheter att hänga med i kundens beteende, och framförallt utvecklat en förmåga att kunna svara på ändringar i kundens beteende genom att kontinuerligt förädla och förändra sin produkt- och tjänsteportfölj utifrån sina kunders faktiska behov.

Det finns gott om exempel som tyder på att kundcentrerade verksamheter lyckas klart bättre än de konkurrenter som tänker produkt först och kund sen. De lyckas helt enkelt nå fram till kunden och möter deras verkliga behov, och detta gång på gång. Netflix, Spotify, Klarna, Airbnb och Uber är några bra exempel på framgångsrika företag som har agerat på kunders förändrade beteende. Dessa företag har förstått vikten av att följa med i utvecklingen av kundens förändrade beteende och byggt sina affärsmodeller för att möta dessa. Du har säkert reflekterat över det själv många gånger. Vi vill till exempel fortfarande titta på film, men inte genom att gå och hyra film i en butik. Vi vill fortfarande lyssna på musik, men inte genom att köpa CD-skivor. Vi vill kunna betala snabbt och smidigt, men inte behöva springa och hämta vårt bankkort när vi ska betala. Vi gillar att resa och någon förstod möjligheten i att det står en hel drös tomma lägenheter och hus som kan hyras ut på begäran. Vi vill kunna ta oss från A till B, och idag finns det troligtvis fler Uber-bilar än gula taxibilar i New York. Kunder och konsumenter ändrar sitt beteende men någon (läs: företag) måste möta dessa förändringar och anpassa sig därefter.

För att summera; förändring av kunders beteenden påverkar affärsmodeller och kundcentrering avgör hur framgångsrikt ett företag kan bli i sin kamp om att möta kunders behov. Så varför skapas det än idag produkter och tjänster som inte är anpassade efter kundens behov? Varför följer många verksamheter fortfarande samma invanda spår som de alltid har gjort som om att omvärlden inte ständigt förändras? Vad är det företagen har missat?

customer centric

Hur kundcentrerade är företag idag egentligen?

För att kunna svara på frågan har det utförts flera studier kring hur finansiella resultat kan kopplas ihop med företags designprocesser. Studier har bland annat visat att över 40% av företagen inte har pratat med slutanvändaren under utvecklingen av nya produkter och tjänster. Bara 50% av företagen har genomfört studier på slutanvändarna innan de skapat sin första design. Ungefär 60% av företagen använde prototyper bara för intern testning sent i utvecklingsprocessen. Drygt hälften av företagen medger att de inte har något objektivt sätt att mäta eller sätta mål för vad de önskar att uppnå i deras designteam. Detta är problematiskt inte minst på grund av att det tenderar att leda till färre investeringar på strategisk nivå (Sheppard et al, 2018). Till skillnad från t.ex. mjukvaruutveckling där vi omedelbart ser konsekvenser av nedskärningar i form av minskad funktionalitet och buggar, så märks inte konsekvenser av bristfällig kundcentrering och design förrän en produkt eller tjänst nått slutanvändaren (Mortensen, 2018). Samtidigt vet vi att de företag som satsar på design, som integrerar det med andra avdelningar i företaget och har förstått att design måste lyftas till ledningsnivå har bättre lönsamhet. Det finns med andra ord ett behov av ett ledarskap som ser värdet i kundcentrering (Mortensen, 2018; Rawson et al, 2013; Sheppard et al, 2018; Williams, 2019).

Tänk på kundernas feedback som en möjlighet att skapa mer användarvänliga produkter

De goda nyheterna är att vi idag har fler möjligheter än någonsin tidigare att skapa användarvänliga produkter och tjänster som är baserade på riktiga data. Kunder kan ge företag, och till och med andra kunder, feedback i realtid som möjliggör datadriven design av produkter och tjänster. Föreställ er ett scenario där en kund har recenserat en produkt som inte motsvarade förväntningarna, eller berättat om en dålig upplevelse på en restaurang i sociala medier. Är det en möjlighet eller är det ett hot? Med tanke på hur många digitala verktyg det finns för att samla in kunders feedback är det förvånansvärt att kundinsikter inte mäts på ett mer strategiskt plan.

Customer Experience → Vilken upplevelse ger du din kund?
Strategy and Transformation → Sätt din strategi i verklig handling.
itch → Få en inblick i vad itch gjort tillsammans med kunder.

 

Hur skapas då förändring?

Till att börja med så handlar det om att ändra mindset. Företag måste börja intressera sig för beteenden och undersöka mänskliga behov innan de skapar tekniska lösningar. Alltför ofta ses exempel på produkter och tjänster som har skapats baserat på en tidigare produkt eller tjänst, eller med utgångspunkt från vad redan implementerade system och plattformar möjliggör. Vi ser även att företag har en tendens att investera i ny och häftig teknologi som inte riktigt matchar behoven. Vi människor har en tendens att nästintill förälska oss i våra egna idéer och projekt som vi påbörjat. Det gör det oerhört svårt att släppa taget om dem, även när vi insett att investeringen inte kommer att generera någon lönsamhet. Detta kallas för path dependency. Men det rättfärdigar inte att skapa tekniska lösningar som ingen vill ha, för när allt kommer omkring så är det faktiskt kunden som bestämmer. Det är kundens beteende och behov som avgör om produkten eller tjänsten är värd att köpa eller inte. Därför måste företag lära sig att släppa taget om sådant som inte skapar värde, och utgå från möjligheter och mänskliga behov istället för tekniska begränsningar.

För att kunna bli kundcentrerade måste företagen ändra sitt mindset

Så, hur kan företag bli mer kundcentrerade?

Ett arbetssätt som ligger i tiden för att bli mer kundcentrerade är att skapa produkter och tjänster tillsammans med slutanvändaren. Det handlar inte om att fråga kunderna vad de vill ha, utan att observera vad behovet är genom att arbeta tillsammans. Ett sätt att skapa dessa insikter är genom att applicera ett så kallat design thinking mindset. Detta utgör ett iterativt arbetssätt som syftar till att involvera slutanvändaren i produkt- och tjänsteutveckling och därigenom skapa ett reellt värde för kunden.

 service design

Precis som videon visar är arbetssättet inte linjärt, utan iterativt och ibland lite kaotiskt. Arbetssättet bygger på tre huvudpunkter:

Skapa förståelse
Som en del i att skapa förståelse för det mänskliga behovet behöver man empatisera med användaren av en produkt eller tjänst, och det görs genom studier på slutanvändaren. För att besvara frågorna vad, när, hur och varför används kvalitativa metoder. Insikterna från till exempel fokusgruppintervjuer och observationer används bland annat för att definiera vad slutanvändarens faktiska behov är, och inte minst vad behoven inte är.

Utforska möjligheter
Olika möjligheter utforskas genom att generera en mängd kreativa idéer som blir prototyper. Det är viktigt att våga börja skissa på idéer även i tidiga koncept och att testa. 

Materialisera
Prototyperna testas på riktiga användare, justeras baserat på feedback, och testas igen för att få feedback innan en teknisk lösning implementeras.

För de flesta organisationer så innebär detta ett nytt förhållningssätt till produkt- och tjänsteutveckling. Men det handlar egentligen bara om att jobba smartare. Det innebär att arbeta datadrivet istället för att basera nya produkter och tjänster på antaganden och tidigare erfarenheter. Det handlar också om att lära känna sina kunder och att lösa kundernas problem istället för att fokusera på organisationens problem.

Vad kan då detta leda till i ett längre perspektiv?

Om företag tar till sig detta mindset och verkligen ser till att det genomsyrar hela organisationen så kommer de kunna ta innovation till en helt ny nivå. I stället för att hela tiden vara tvåa på bollen kommer de skapa nya trender och affärsmöjligheter innan konkurrenterna hinner säga ”kund”.

Världen utvecklas idag ofantligt snabbt och nya tekniker dyker upp hela tiden. Inom en relativt snar framtid kommer till exempel “människa-maskin”-integrationer att fungera tillräckligt bra för att skapa nya typer av användargränssnitt. AI kommer användas allt mer när till exempel fler av våra hushållsapparater blir smarta och vi har nog alla hört talas om den senaste hypen kring blockchain. Det viktiga att komma ihåg är att teknik och nya produkter inte alltid är lika lukrativa som vi först hoppas på. Om företag inte utvecklar denna nya teknik tillsammans med deras kunder och tänkta användare kan det tyvärr vara helt bortkastade pengar ur ett vinstperspektiv.

Att enbart tänka teknik är att kasta pengarna i sjön

Som beskrivits ovan har giganter som till exempel Netflix nått stora framgångar genom att vara kundcentrerade. Det som inte nämndes är att andra giganter har fallit bort på grund av en bristande anpassningsförmåga. Blockbuster är ett klassiskt exempel. Det skrämmande är att vi idag inte vet vilka företag som kommer vara morgondagens Blockbuster…

människor

CGI hjälper dig

CGI har alltid strävat efter att hjälpa företag att skapa grymma kundupplevelser. Genom att kombinera den innovativa kraften av design thinking med logiken och verksamhetsförståelsen hos managementkonsulter, kan CGI hjälpa dig nå den kundcentrering som krävs för att fortsatt vara relevant för dina kunder. Är du nyfiken? Kontakta gärna oss så berättar vi mer!